Por muitos anos, a captação de leads foi pautada pela quantidade de pessoas impactadas pelas campanhas, sem ligar muito para a qualificação do lead. Blogs empresariais tornaram-se verdadeiras fazendas de conteúdos, com tópicos e artigos que, literalmente, atiravam para todos os lados, tendo como o principal objetivo o aumento no tráfego do site – as vendas ficavam “quase” que no segundo plano.
Com o passar do tempo, e a consequente evolução dos conceitos, que cada vez mais se adaptam ao que de fato é o comportamento do consumidor moderno, muitos profissionais de marketing, principalmente aqueles que trabalham no segmento de empresas B2B e Indústrias, perceberam que era necessário mudar a forma de se fazer marketing, seja pela escassez de recursos, instabilidade do mercado ou simplesmente para buscar um melhor aproveitamento da força de trabalho.
Então, esses mesmos profissionais perceberam que a solução para desenvolver um marketing eficiente nesse segmento tão específico consistia em virar o funil de cabeça para baixo e focar no cliente para guiar as suas ações: foi assim que surgiu o Account Based Marketing. Considerando que o ABM é um assunto complexo e relativamente novo, optamos por desenvolver um conteúdo completo para explicar todos os detalhes desta nova forma de se pensar e fazer Marketing em empresas B2B e Indústrias em geral.
Neste material exclusivo da AdVantage, você descobrirá:
- O que é Account Based Marketing;
- Como funcionam as estratégias de Account Based Marketing;
- As diferenças entre Account Based Marketing e Inbound Marketing;
- Os principais benefícios do Account Based Marketing;
- Como aplicar o Account Based Marketing na sua empresa.
O que é Account Based Marketing – ABM?
O Account Based Marketing (ou Marketing baseado em contas, em sua tradução livre) é um conceito de marketing com foco na conquista de novos clientes a partir de campanhas personalizadas e altamente segmentadas. Ao invés de se guiar por ações que miram impactar o mercado como um todo, o ABM concentra esforços em contas, ou empresas, de forma individual, de acordo com o potencial cliente.
Para exemplificar, vamos usar a analogia do pescador, que sem dúvidas, é a que melhor define o conceito de Account Based Marketing em sua essência. Imagine que você trabalhe em uma companhia de pesca que comercializa somente uma espécie de peixe em particular, e foi incumbido de pescar em mar aberto. Você decide adotar a estratégia de usar uma rede de pesca para fisgar o maior número de peixes possível e, depois, analisar um por um para separar somente aqueles que são da espécie que sua companhia procura. É fácil perceber que este processo será extremamente improdutivo, lançando sempre a rede sem ter nenhuma garantia de que os peixes capturados no processo serão aproveitados ao final. Além disso, você terá uma tarefa extra, que consiste em qualificar os peixes capturados no processo, para só então levá-los à sua empresa.
Neste momento, você deve estar pensando “que tipo de companhia de pesca consegue sobreviver trabalhando desta forma?”. Porém, o exemplo é a realidade prática de marketing e prospecção em muitas empresas. Afinal, se sua empresa vende apenas para determinados tipos de empresas, por que se desgastar e perder tempo com empresas que estejam fora do seu perfil ideal de cliente?
Voltando à analogia do pescador, imagine que, ao contrário da rede, você irá usar um arpão. E ao invés de navegar em mar aberto, você irá para uma região específica em que esses peixes costumam ser encontrados. Note que agora, o arpão será lançado apenas quando você avistar o peixe que deseja capturar. Isso significa que os esforços serão reduzidos, porém concentrados em uma única ação, mais produtiva e assertiva.
Como você já deve saber, tanto os esforços, quanto os investimentos em marketing para empresas B2B tendem a ser muito maiores em comparação ao modelo tradicional B2C proporcionalmente ao volume de negócios. Isso significa que uma estratégia que visa apenas conquistar uma enorme quantidade de leads, sem saber se eles de fato se adequam ao perfil do comprador de sua empresa, será muito mais onerosa e prejudicial à produtividade de seu negócio.
Para se adequar a essa peculiaridade dos negócios B2B, o Account Based Marketing, literalmente, vira o funil de cabeça para baixo e posiciona o cliente no centro das ações de marketing da sua empresa para guiar as estratégias de uma forma mais assertiva do que no modelo tradicional:
Desta forma, ao invés de procurar o público-alvo que possa se encaixar no perfil de vendas do seu negócio, ao longo dos processos de captação e qualificação dos leads, com o Account Based Marketing você inicia o trabalho focado nas empresas que já possuem chances de contratar o seu serviço. Assim você concentra todos os recursos do seu marketing nas contas que representam as maiores oportunidades de negócio com ações personalizadas que tendem a ser muito mais assertivas.
Como funcionam as estratégias do Account Based Marketing
As estratégias do Account Based Marketing serão definidas de acordo com o seu modelo de negócio e o processo de aquisição de clientes, e do perfil das empresas que contratam a sua. Contudo, de acordo com um estudo do ITSMA (Information Technology Services Marketing Association) as estratégias de ABM podem ser separadas em três grupos: One-to-One (um-para-um); One-to-Few (um-para-poucos) e One-to-Many (um-para-muitos).
- One-to-One Account Based Marketing - Como o nome sugere, ela foca em personalizar estratégias individualmente. Para isso, as empresas constroem mapas detalhados sobre os potenciais clientes através de quadros organizacionais, perfil dos tomadores de decisão, particularidades do mercado entre outros aspectos.
- One-to-Few Account Based Marketing - Neste modelo a estratégia de ABM utiliza campanhas menos personalizadas, geralmente focadas em um segmento específico do mercado como, por exemplo, “empresas de tecnologia da região centro-oeste do Brasil”. Desta forma, é possível concentrar esforços na criação de ações que sejam aplicáveis a um grupo de potenciais clientes similares, personalizadas de acordo com um perfil pré-estabelecido.
- One-to-Many Account Based Marketing - Essa estratégia abrange um número mais amplo de empresas. Entretanto, ainda pode ser personalizada de acordo com características similares entre cada uma das contas como modelo de negócios, segmento no mercado, local de atuação, etc.
As diferenças entre Account Based Marketing e Inbound Marketing
Apesar de possuírem algumas semelhanças, o Inbound Marketing e o Account Based Marketing são estratégias diferentes. Se você ainda não sabe o que é Inbound Marketing, recomendamos que você confira esse conteúdo que explica tudo o que você precisa saber para entender essa estratégia.
Na tabela abaixo, destacamos as principais diferenças entre Account Based Marketing x Inbound Marketing:
Talvez a diferença mais marcante entre o Inbound Marketing e o Account Based Marketing esteja no volume de leads. Enquanto a primeira estratégia concentra todos os recursos para atrair o maior número de pessoas até a sua empresa e depois descarta aquelas que não se adequam ao seu modelo de negócios, a segunda adota o caminho inverso, começando pela seleção das contas que se adequam à sua proposta e, só então, dedicar todos os esforços necessários para construir um relacionamento que se encaminhe a novas oportunidades de negócios.
Os principais benefícios do Account Based Marketing
1 – O ABM estreita os laços entre os departamentos de Marketing e Vendas
Para desenvolver uma estratégia de Account Based Marketing, é preciso conhecer a fundo o perfil ideal do cliente, e não há ninguém que conheça melhor o perfil de quem compra da sua empresa do que os seus vendedores. Isso promove um alinhamento direto do pensamento das suas equipes de marketing e vendas, algo que pode trazer ótimos resultados à sua empresa.
Por muitos anos, os profissionais de marketing foram treinados para criar campanhas para pessoas em mercados e indústrias em particular. Ao mesmo tempo, o departamento de vendas esteve focado em engajar apenas aquelas contas que estavam mais propensas a fechar negócio com a empresa. Com o ABM, ambos os departamentos de vendas e marketing voltam suas atenções às contas definidas e trabalham para alcançar um objetivo em comum.
Uma pesquisa da Forrest apontou que empresas com equipes de marketing e vendas alinhadas tiveram um aumento anual de 32% em suas receitas. Já as empresas que não possuem times alinhados relataram um declínio de 7% em seu crescimento.
2 – O ABM otimiza recursos e promove a redução de gastos
O desenvolvimento do Account Based Marketing partiu impulsionado através de uma das maiores necessidades de empresas B2B e Indústrias: o custo do investimento. A fatia do mercado para empresas que possuem um modelo de negócio B2B é menor, e a concorrência, proporcionalmente, é tão assídua quanto no B2C, o que encarece as ações de marketing como um todo.
Por trabalhar com uma segmentação bem definida, os desperdícios de recursos no Account Based Marketing são bem reduzidos. Como você estará lidando apenas com clientes propensos a comprar, sua operação como um todo se tornará mais produtiva e o aproveitamento do seu investimento em marketing será muito maior.
3 – O ABM proporciona uma melhor experiência ao seu cliente
Em vez de impactar públicos diversos com seus conteúdos, no Account Based Marketing você desenvolve campanhas específicas para os seus potenciais clientes. É possível abordar cada uma das necessidades do cliente de maneira personalizada ao longo da jornada de compra.
Como todas as ações são pensadas para determinado tipo de cliente e suas respectivas particularidades, será muito mais fácil entregar uma experiência única a cada potencial conta, seja por meio de Landing Pages personalizadas, materiais ricos que exploram um ponto de dor ou apresentam uma solução para um problema específico que ele possa ter.
4 – O ABM entrega um ROI maior do que qualquer outra iniciativa de Marketing
Um dos principais desafios do marketing de uma empresa é sempre justificar o investimento. E mesmo que o ROI sozinho possa não ser suficiente para convencer uma empresa a adotar a estratégia de Account Based Marketing, com certeza será um dos argumentos decisivos.
O Account Based Marketing tem mais probabilidade de aumentar o ROI de uma empresa do que qualquer outra estratégia de Marketing. Essa afirmação é constatada por uma pesquisa da ITSMA que apontou em um estudo que quase todas as empresas B2B que adotaram estratégias de Account Based Marketing relataram aumento no retorno sobre o investimento.
Como aplicar o Account Based Marketing em sua empresa
O Account Based Marketing é uma estratégia avançada, ideal para empresas B2B e indústrias. Para fazê-la funcionar, é preciso realizar um estudo minucioso sobre o seu cliente e o mercado de atuação, além de desenvolver ações que unifiquem o pensamento das suas equipes de marketing e vendas em busca de um objetivo em comum. Por isso, o mais indicado é que você conte com o auxílio especializado, para estruturar um planejamento adequado na implementação dessa estratégia e na execução de qualquer atividade que não esteja ao alcance e que exceda as capacidades estruturais do seu departamento de marketing.
A Advantage é especializada em atender empresas B2B e indústrias com consultoria estratégica e serviços integrados de marketing, com a conquista de expressivos resultados em ações de ABM já realizadas para nossos clientes. Contamos com uma equipe certificada para desenvolver uma estratégia de Account Based Marketing assertiva, com foco nos resultados para impulsionar o crescimento consistente da sua empresa e consolidá-la no mercado.
Ficou com alguma dúvida sobre o Account Based Marketing ou deseja implementar essa estratégia na sua empresa? Fique a vontade para clicar no botão abaixo e converse agora mesmo com um especialista em ABM.
